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多品牌买手店在中国生存的五大发展方向服装站

发布时间:2019-08-16 21:14:28 阅读: 来源:壁灯厂家

买手店已成为一个城市时尚消费品味的指标,随着消费者日渐成熟,对产品专属性及独特性需求变大,个性鲜明的中国本土买手店大量开出,成为平衡奢侈品消费的重要元素。那么买手店的中国真实生存状况到底怎么样呢?以下是来自时堂杨炯授权发表的文章。

2004年,刚从瑞士回国的上海人郭奔在恒隆广场和新天地之间犹豫许久,最后因为租金更低的关系选择在新天地开设了Glossy。那个时候他没有想到11年后多品牌买手店会成为中国时尚零售行业的热点,也不会意识到Glossy居然会是中国本土多品牌买手店的发轫之作。

多品牌买手店(Buyer-Oriented Multibrand Boutique)发端于二战后,80年代末开始在欧美及日本蓬勃发展。目前不完整统计全球规模赢商网不等的多品牌买手店的门店数超过3万2千家,涉及的营业额接近2000亿美元,是全球时尚批发环节最重要的组成部分。多品牌买手店的界定标准大致是:在店铺装饰陈列、视觉形象及品牌/货品选择上有统一的审美观及价值内核,并以此来吸引特定的顾客群落;以各大时装周为时间节点的官方展厅(Showroom)及展会(Fair)是店铺最主要的订货渠道,而买手(个人或团队)的价值观、审美偏好、经验是店铺选择品牌、产品组合及单品重要的判别依据;货品以买断为主(不排除有部分货品采用寄售形式)。符合上述标准的零售店铺,无论规模可称精品百货的Barneys New York、连卡佛、Dover Street Market,或者神户、伊斯坦布尔街边一家20平米的小店,也无论门店数量数十上百的连锁店Beams、Via Bus Stop,或者独此一家别无分号的巴黎Colette,都可以归为多品牌买手店这个类别。

回到10年前的中国,显然当时的市场环境及消费者习惯并没有为多品牌买手店的发展提供有益的土壤。消费者处于追逐名牌的开始阶段,无论在认知上还是在审美上并没有为奢侈品及商业服装以外的时尚品牌留下空间,这也直接导致了连卡佛在中国的第一次试水以撤店告终。2004年到2009年仍然是中国“外贸店时尚”的黄金岁月,本土多品牌买手店除了上海的Glossy、BY和北京的Waterstone之外,就只能把极具中国特色的欧货店拉来充数了。

2009年到2011年可以算是中国本土买手店的破壳期,BNC、栋梁、Triple-Major、Alter以及TIPS等基本都诞生在这个阶段,而Glossy、BY也是在这个阶段进入了成长期。 这主要源于市场环境开始变化:一部分消费者逐渐厌倦奢侈品而开始尝试更具审美差异性的设计师品牌;中国设计师品牌逐渐成熟并得到了更多的关注;竞争日益激烈的商业地产项目开始寻找差异化零售内容。这个阶段成立的中国本土买手店有两个基本的特征,一是集中在上海、北京这两个中国时尚前沿城市,二是将中国设计师作为全部或部分卖点。

2012年前后随着时尚市场环境的变化加速,中国本土买手店进入了成长初期。成长期的市场表现出了三个好的迹象:

一是随着各类玩家的介入,店铺数量出现了较快的增长。BNC和栋梁的名声渐著带动了一大批以推广中国设计师品牌为己任的买手店,广州的赢商网一尚门、南京的Round Round、成都的肆合、长沙的Galatea Wan、重庆的温室等是其中的佼佼者。2012年HCH在武汉天地的开业是传统代理商转型多品牌买手店的标志性事件,而其异常成功的业绩表现带动了大量苦于传统模式无法持续的代理商进入或准备进入这个行业。服装品牌端,汉帛在北京开设的Arrtco开其先声,广州卡奴迪路的01 MEN和有浙江秋水伊人背景的D2C高调进入,吸引了美特斯邦威、玛丝菲尔、马克华菲等品牌日益高涨的试水之意。而在中国设计师领域,前有王楚翘的One By One,后有上官喆即将在厦门开幕的Archipel。保守估计,截止至2014年底中国本土买手店的数量接近900家,年营业额超过60亿人民币。

二是基于中国消费者的审美日趋多元化,中国本土买手店中出现了很多专注于较为小众风格的店铺。潮流街头领域有A-Maze、HSpace、Luna和即将开业的MMC,先锋领域有eth0s、J Gallery、Phantom,美式复古有Radiance,生活美学领域有失物招领、TheBackRoom、之间、TASTE Shop等等。

三是店铺的面积越来越大,象广州一尚门单店面积接近2000平米,武汉HCH单店面积超过1300平米,上官喆即将开的Archipel第一期也有800平米。同样,单店的营业额也逐年提高,如武汉HCH单店年营业额超过4000万,上海Glossy 2014年最高月营业额接近300万。

本土多品牌买手店之所以在最近三年开始进入成长通道,原因只有一个:中国时尚行业的市场环境和商业模式在大环境的影响下发生了颠覆根本的变化。

消费者层面,随着对时尚认知态度的变化及自身审美水平的提高,中国高收入消费者群体中的一部分已经开始改变以往唯LOGO是从的消费理念,时尚消费热点逐渐从奢侈品开始向更具设计特质、更小众的设计师品牌转移。而逐渐成长起来的80后、90后年轻消费者,较之上一代消费者视野更开放、更具审美认知及主见、消费也更加理性而多元。由此全球有影响力的设计师品牌、性价比更高的轻奢品牌、更贴近年轻人生活方式的潮流品牌、更贴近中国市场价值观和口味的本土设计师品牌将逐渐分食原来奢侈大牌垄断的市场。

品牌层面,大多数的设计师品牌、轻奢品牌、潮流品牌由于资源和经验上的客观限制因此在拓展中国这样一个庞大而复杂多变的市场时很难采用自营零售模式,那么买手店买断的批发模式自然成为最佳选择。

渠道层面,传统品牌—代理商—百货公司/Shopping Mall的通路模式遭遇了巨大挑战。电商的巨大冲击、年轻消费者习惯的变化、商业地产同质化竞争的加剧、奢侈品及商业品牌开店扩张势头的衰退,凡此种种造成百货公司/Shopping Mall渴求创新的差异化的零售内容,新崛起的主打差异化体验牌的多品牌买手店立刻成为他们青睐的对象,由此好位置、装修补贴、低扣点等针对多品牌买手店的支持政策纷纷出台,某种层度也推动了多品牌买手店行业的发展。

传统代理商层面,以前拿个商业品牌在百货公司开店就能赚钱的商业模式已经越来越难存续,考虑商业模式的转变势所难免。外有百货公司/Shopping Mall支持政策的诱惑,内有通过多品牌集合店筛选出具有商业市场潜力的品牌的动机,开设多品牌买手店就成为他们转型路上的一个重要选项。

消费心理和习惯的变化、品牌营运方式的不同、商业地产差异化零售内容的需求、传统代理商观念和模式的转变,合力推动了本土多品牌买手店的崛起。更为关键的是,在社会环境稳定的前提下未来十年中国将产生数量庞大的中产阶级。由于整体来说90后并不需要象他们的前辈那样在房产上耗费几乎全部的积蓄,因此他们的消费能力将更多体现在提高生活品味、表现个性价值的领域,由此“生活方式消费”和“审美经济”将成为重要的消费引擎。有需求肯定会有供给,不出意外的话未来十年将是多品牌买手店及其升级版-生活美学空间在中国真正走向繁荣的年代。乐观预测,到2010年中国多品牌买手店(及其可能的衍生模式)的门店数量超过5000家、年营业额突破600亿人民币并不是不可能的。

话说回来,战略层面未来十年投资本土多品牌买手店将是一门不错的生意,但战术层面对现有或者潜在的买手店来说仍有很多严峻的考验。某个环节决策失误应对不当造成一家店或者有一批店的垮掉,肯定会是这条高速路上不断闪现的风景。具体而言,选择并深入了解特定顾客群体、审美风格的确定及应用、找到高性价比的物业、合理地组合并调整品牌结构及货品结构、买手团队及数据支持系统的培养建立、品牌资源的挖掘与管理、上货波段的管理、顾客数据库及VIP管理、导购及陈列团队的培养、店铺独特形象的建立与传播、如何处理库存、如何应对电商及代购的挑战,凡此种种或多或少都是各种类型多品牌买手店需要重视并解决的问题。

商业与投资层面,本土多品牌买手店其实是传统实体零售模式的一次变革性升级,其间孕育着大量的机会但也充满了风险。由于这个行业的参与者背景五花八门——时尚从业人员、富裕的时尚爱好者、传统代理商、品牌、设计师、服装上游产业、传统百货、商业地产,开设的多品牌买手店又有多种类型与风格,因此很难有一个统一的答案来解决他们的生存与发展之道。大致来说,多品牌买手店的中国发展之路会有以下几个方向:

精品百货:这个类别的标杆样本是连卡佛和川久保玲的Dover Street Market。这类模式的好处是与品牌及地产物业合作时有明显的优势谈判筹码、部分零售空间可以转租以获得稳定无风险收益、规模优势带来的较低推广营运成本,面对的挑战则包括前期大量资金投入要求、需要组建大规模的买手及商品管理团队、以及如何有效处理库存。精品百货成功的关键,一是找到足够体量且物业成本低廉的商业空间,二是依靠话题性体验性的内容及有吸引力的独特商品组合来维持稳定的高客流。目前来看,方所依靠现有规模及口碑已具有精品百货的雏形,有地产背景的广州一尚门、有丰富零售经验的武汉HCH也有能力转型精品百货,未来也不排除有更多传统百货及商业地产会选择这个模式。

全国连锁性买手店:这个类别的标杆样本是日本的United Arrows、Beams及Via Bus Stop。这类模式的好处是与品牌及地产物业合作时有明显的优势谈判筹码、有加盟的操作空间因而能在资金压力不大的情况下快速发展、库存问题较易解决,面对的挑战包括需要建立完善而灵活的买货及货品管理系统以跨越不同地区的消费差异障碍、如何解决常规买货的毛利率不足以支持部分市场及部分渠道的拓展问题。全国连锁性买手店的成功关键,一是能够在统一的审美风格下针对不同的市场制定不同的商品组合策略及推广策略,二是通过自创品牌来提高店铺的平均毛利率。目前来看,有传统品牌商背景的D2C已开始建立全国连锁的格局,而同样有品牌或代理商经验的HCH、Arrtco也有较大的潜力成为这种类型的多品牌买手店。

城市地标型买手店:这个类别的标杆样本是巴黎的Colette。这类模式的好处是一旦做出名气来往往可以用不大的营业面积创造很高的营业额(比如Colette区区不到300平米的面积每年营业额高达数千万欧元)、与品牌合作具有极强的谈判筹码,面对的挑战当然就是如何出名以吸引大量游客前来朝圣。城市地标型买手店成功的关键,一是要在旅游城市的知名景点或商业中心找到独立的零售空间,二是店主本身有较高的知名度或者全国性宣传资源,三是需要具备有较强的视觉设计及活动执行团队。目前来看,拥有明星合作资源的Glossy和上官喆的Archipel最有潜力成为这种类型的买手店。

小而美的精品买手店:这个类别的标杆样本是东京的Lift、安特卫普的RA、柏林的Darklands。目前中国大多数由时尚从业人员及时尚爱好者开设的买手店都属于这种类型,预计今后中国各城市也会出现越来越多这种类型的买手店。这类模式的好处是门槛低、并不需要大笔的资金和丰富的零售经验。挑战则是如果风格比较大众会面临激烈的竞争环境,而如果风格比较小众会受困于客流不足,另外由于规模不大导致各类成本较高因而投资回报很低(当然这类买手店店主中的很多是出于情怀、兴趣、理想而开店,赚钱对他们来说并不是首要目标)。这类买手店成功的关键,一是要有耐心熬过开始几年的艰难岁月,因为顾客基础一般会随着时间而积累成长,二是要在统一审美前提下逐渐增加配饰、杂货、家居等品类在货品结构中的比例,在一定程度上这个策略可以提升坪效和平均毛利、降低库存压力。

社区生活方式买手店:这个类别的店铺近几年在美国、日本、德国及北欧兴起,简单形容比较象在社区周边开设类似无印良品这样的店铺(只不过无印良品是卖自有品牌而这些店铺是采用买断其他品牌形式)。这类模式的好处是投入的资金较少,物业也比较容易找到,商业模式也易于复制,而在中国的挑战则是如何在一致的审美观基础上找到能被大部分中产阶级消费者接受的各品类商品。

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